互联网手机之争进化:荣耀与小米进入新战场

摘要: 荣耀与小米“霸主”之争从未停止,关键时间点总会爆发激烈“战争”。

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文/壹观察  宿艺

2017年5月15日早上8点30分,荣耀手机北京总部,市场部负责人大伟拿着一打文件走进会议室,文件标题是“京东618营销方案”,讨论核心是“开门红”与小米争第一。

——这并不是段子,而是FT中文网专栏作家周掌柜近日《荣耀手机的战争与和平》撰文中,今年6.18互联网手机营销大战中上演的真实桥段。

中国智能手机与移动互联网市场皆走向红利终结,智能手机大战从争夺普及市场转向对方品牌换机用户,获客成本增长数倍。中国智能手机企业对线上流量之争,并未因线下渠道崛起而放松,文章开头一幕由此开启。

荣耀与小米的线上流量之战

京东是中国最大的线上智能手机销售平台,由于手机企业平常并不会单独公布线上手机销量,京东6.18也由此成为各大手机品牌线上渠道搏得“名利双收”的关键时期。

今年,京东为了吸引更多线上流量和销售额,将6.18大促时间点延长至6月1日开始,对于手机企业而言,这是一场18天的谋略战,竞争的投入和惨烈度大为提升。

在《荣耀手机的战争与和平》一文中,对此有着详细描述:荣耀销售与服务部部长倪嘉悦率队进驻京东总部的5楼“作战室”,荣耀总裁赵明远程24小时拍板决策,团队最终制定了严密的“作战方案”,并展开多轮沙盘推演——“确保各种情况下都不会输”。倪嘉悦之后接受周掌柜采访时曾回忆说:“那是一种大战来临的感觉”。

由于小米从雷军起都对“开门红”非常重视,荣耀决定在第一天发动奇袭:“挫败小米的锐气”。6月1日“开战”第一天,荣耀和小米就打得昏天黑地。

据说当天小米原计划放货13万台即可获得销量冠军,但荣耀的进攻逼迫小米放了30多万台,而且只打成平手。中间还出现了让所有荣耀战队成员目瞪口呆的一幕:6月1日晚23点58分,竞争对手的销量突然大幅放量,超常规的大笔订单让现场措手不及,甚至一位女孩子因扭转不了一天胜利者的情绪转而失声痛哭,但随后被安抚了下来。

整个京东618期间,手机销量的排行榜主要在荣耀和小米之间胶着。小米甚至祭出了杀手锏:一款专门打618的产品红米note4X特供版,价格是799元,意图从低端产品获得销量优势。而荣耀抵抗红米的是售价1199元起的荣耀畅玩6X和1099元起的荣耀8青春版,贴身肉搏毫不示弱。

在这场跨度18天的互联网手机大战中,荣耀聚焦几个爆款单品,而小米准备了十几个单品的庞大产品线。在荣耀主推中高端机的价格是小米均价2倍的情况下,最后结果是荣耀销售额折桂,小米销量第一,打成平手。

实际上,如果将这场互联网手机“大战”放到更长的时间维度,也同样呈现相似趋势:今年1-7月,荣耀销量3063.8万台,销售额434.36亿元;小米销量2739.5万台,销售额324.31亿元;魅族销量1202.8万台,销售额127.65亿元。

互联网手机两强格局已经非常明显,荣耀与小米的“霸主”之争从未停止,并在关键时间点总会爆发激烈“战争”。

荣耀与小米的战略差异

如果把京东6.18视为荣耀与小米的“战术”战役,两家公司宏观战略上的差异,才是影响未来3-5年长远格局和走向的根本。

其中,诞生于华为的荣耀,无论是“蓝军的血性”还是“戴着镣铐跳舞的新思维”,更是让这种战略差异化充满了变数。

在与荣耀团队接触中,周掌柜发现“很多荣耀高管对于过早暴露荣耀的战略意图非常抵触”。实际上这也是以“理工男”为主体的华为公司成立以来一直坚持的“奋斗”文化。作为华为终端的“小儿子”,荣耀的最初定位是互联网化的“蓝军”小分队,可以规避华为品牌潜在的全球化风险,并且成为防范消费电子“黑天鹅”的备用品牌,这也是外界将荣耀称作“戴着镣铐跳舞”的原因。

但荣耀将“互联网手机”思维的快速落地,赵明对源自华为B2B基因的“改造”,甚至是任正非对荣耀初期“放羊式管理”的宽容,最终让荣耀走上了与明显区别于华为、也区隔于小米的差异化之路:

源自:周掌柜《荣耀手机的战争与和平》

产品思维:荣耀提法叫“用户战壕”。与苹果“引领用户”产品设计概念不同,荣耀采取的方式是贴近用户痛点需求进行创新:“与用户站一个战壕,有针对性的开发产品”。与之相比,小米更多在强调高通处理器、日本JDI显示屏等配件的“抢发概念”,借此来吸引媒体和用户对产品的关注。

性价比:荣耀提法叫“价值聚焦”,强调建立在手机品质基础上的性能、用户体验和价格最优方案。低质低价是荣耀最反感的,全球伟大的公司和一流的品牌,并不存在依靠“价格战”立足的企业。相反在电子消费品行业,因为需要巨大的技术研发、专利投入,同时受供应链、外汇、产业升级等敏感因素影响,强调价格战、低毛利率、甚至宣称“不靠硬件赚钱”的手机企业最容易死亡。而越强调“性价比”的用户,往往越没有品牌忠诚度。

用户运营:与小米“粉丝”文化相比,荣耀提法叫“荣耀范儿”,即与年轻人“零距离”,把年轻人当做“朋友”而非“粉丝”。第三方数据也印证了荣耀这一坚持带来的良好用户口碑:赛诺数据在2017年第一季度的品牌净推荐值调查中,荣耀品牌净推荐值达37.4%,跻身行业TOP 3,领先于三星、小米等手机品牌。而根据全球管理咨询公司贝恩2016年发布的首次净推荐值(NPS)调研分析,华为、荣耀和苹果手机并列第一,高达47,且比排名落后的品牌NPS高出44%。

创新理念:荣耀提法叫“科技触点”,即把AI、双摄、VR等落地到生活场景里,强调用户感知与实际体验提升,而非制造各种“黑科技”概念。比如全球首款平行仿生双摄手机荣耀6 Plus、全球首款人工智能手机荣耀Magic等,都是直接可以让用户触达新技术和体验的创新产品,而非为了追求某一宣传点,不惜降低手机基本功能的做法。

线上渠道:与其他互联网手机品牌相比,荣耀市场营销预算费用是最低的,占比不足3%。同时荣耀严格限制员工不参与互联网手机企业之间常用的“口水战”与“刷单”行为。以京东6.18“战役”为例,华为内部审计稽查会全程审计“618”营销费用的支出,甚至细化到对个别网页广告投放效果的追查。这种比市场竞争更要严格的监管,不仅“刷单”完全没可能,甚至现场负责人如果判断失误带来的“过度营销”都可能受到追查。

可以说,在互联网手机企业中,还没有比荣耀更严苛的流程审计规范,但也倒逼荣耀团队在线上市场必须做到“像素级”精细化运营:既要打出战斗力,又要在合规情况下随时应变快速市场变化。

线下渠道品牌独立之初,荣耀的线下渠道可谓非常薄弱,甚至几乎没有存在感,导致口碑转化率极低。从2015年开始,荣耀在线下渠道与华为进行区隔,赵明将此解读为“把救生圈扔了才能学会游泳”。但此时的荣耀,面临没钱、没人、没经验,需长期投入等诸多难题。起步艰难,甚至线下推广团队到了一些城市,因为没有办公地点,只能将早餐约在麦当劳,用WIFI处理一下公司邮件和简单沟通,即奔向不同的渠道合作伙伴。

从赛诺数据来看,荣耀线下市场份额从2016年3.8%上升至当前7.3%,今年第一季度线上与线下渠道出货占比已接近5.5:4.5,成为继华为、OPPO、苹果、vivo之后第五大线下市场品牌。但与此同时,荣耀下到省里的人员仅20人左右,整体线下团队不足60人,如果平均分散到全国甚至每个省不足2人。

周掌柜团队通过对荣耀的深入调查,认为是品牌势能共赢思维O2O营销,这三根“救命稻草”让荣耀依靠小分队杀出了一条截然不同的线下渠道之路。具体而言,荣耀年轻目标用户品牌忠诚度很高,形成的品牌势能和口碑极大加速了线下渠道产品周转率,弥补了渠道商利润低的短板,同时荣耀线上精细化营销能力给线下门店带来了O2O营销导流的可能性。

与荣耀相比,小米走的是截然不同的“重资产”道路:雷军开始在中国市场大规模建设小米之家,目标三年内达到1000家。不过与OPPO和vivo在国内的门店数超过20万家相比,小米之家很难真正渗入到OV的腹地与之较量,因此雷军近期频繁带来团队赴河南、湖北等省做渠道调研和拜访,希望进一步提升线下市场渠道份额。

业内分析人士对《壹观察》表示,小米在重视线下渠道之后,实际上一系列策略也在发生变化,比如其新发布的小米Note 3就是为线下渠道定制的产品,配置相对缩水(由旗舰骁龙835变为中端骁龙660处理器),更换了更易量产的材质,同时将价格提升至2499元起。好处就是,可以给线下渠道商带来更多的价格空间,同时可以提升线上渠道自身的利润。不过此举带来的问题是,小米一直坚持的“性价比”的路线被稀释了。

互联网手机正引发新的变局

2016年曾是中国手机线下渠道崛起,线上渠道遭遇增长困境的一年。

但市场表面背后,实际上重要的推动力量来自中国广大三四线以下市场迎来的第二波智能手机换机大潮,拥有巨大线下门店渠道优势的国产手机企业是最大受益者。

但中国广大三四线城市换机节奏相对缓慢,意味着2017-2019年将迎来换机“沉默期”。与之相比,互联网手机品牌将迎来再次增长期。从荣耀今年1-7月快速增长,以及小米二季度复苏已经明显看到这一趋势。

与此同时,荣耀与小米也必将爆发从线下+线下、甚至是海外市场的更加惨烈的“全面战争”。值得关注的是,与小米线下渠道“重资产”模式相比,线下销售占比接近50%但线下渠道人员明显不足的荣耀仍旧是“轻资产”模式。荣耀如果能继续坚持线下渠道的高效率,同时进一步明显提升线下渠道出货量,完全可以通过联合被小米之家“冷落”的众多线下渠道商,形成更广泛而开放的合作,进而引发线下渠道多米诺骨牌式的连锁效应。

如果荣耀这个模式最终打通,的确有可能会成为改变中国智能手机甚至全球智能手机市场战局的一把钥匙。中国手机市场也将继2011年(智能手机爆发)、2014年(4G手机普及)、2016年(三四线城市智能手机第二波换机周期)之后,再次迎来重要的格局重塑时期。

据说2015年2月,华为集团高层电话通知时任西欧地区部副总裁的赵明,希望其执掌荣耀帅印。后来赵明才得知,这是任正非和余承东一起讨论出的人选——就是要找一个性格外向又活泼的创业者,否则“关键时刻顶不上去,丢人”。任正非还半玩笑地说:下次让他给我们来个Table dance!(桌子上的舞蹈)。

时隔两年,赵明带领荣耀团队给出了答案。如果说以“蓝军”身份探索互联网模式,是任正非和余承东当时对赵明的期望,那么今天的荣耀,则真正趟出了一条既不同于其他互联网手机品牌、也不同于华为的新路,甚至足以容纳“华为手机的两个梦想”。


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